红罐王老吉品牌定位战略制定过程详解(三)
三、重新定位
在成美很多的品牌定位研究项目中,一般都不进行上述的第一阶段市调,因为大部分在 市场上推广了一定时期的品牌/产品,尤其是成熟的产品品类如牛奶、感冒药等,企业一般能 清晰描述出自己的产品主要是哪群消费者购买的,自己的直接竞争对手是谁。
但对于加多宝却是例外,该企业无法描述红罐王老吉的现有用户和重度用户。所以,成 美项目组决定用电话调查的方式先快速解决这个疑问,采用电话调查的方式是因为其样本的 随机性相对有保证,而且当年的电话调查的拒访率相对低,执行时间较短且可控。
第一阶段的市场调研的核心目的:界定目标消费者,确定谁是红罐王老吉现有及潜在消 费者,谁是其现有重度消费者。相对应,市调工作的主要内容将围绕该目的去调查、验证目 标消费者。
受电话访谈的条件约束(电话访谈时间不宜超过 20分钟,而且不是面对面沟通,仅凭声 音将影响消费者的理解力,因此问题不宜过于复杂等),成美将最初制定的调查目的和具体 内容不断缩窄,最终形成的电话调查内容如下:
1.购买罐装王老吉的消费者、重度消费者的各项社会特征,如年龄、性别、收入、职业、 以及籍贯如对广东市场了解是广东人或外地人,外地人来广东的时间等(希望了解外地人与 本地人是否存在差异)2.罐装王老吉的现有用户第一次购买的情况,和购买饮用频率等。(希望分析重度用户)
3.提及王老吉,消费者会想起什么包装/剂型,第一提及是什么。(希望判断羊城药业的 王老吉系列产品对罐装王老吉的可能影响)
4.提及凉茶,消费者会想起的什么品牌、产品类型,如是凉茶铺、需要煲的或罐装等, 第一提及是什么。(希望判断消费者心智中的凉茶是什么样的,各剂型的差异可在第二阶段 调查中进行)
5.饮用红罐王老吉主要的场合,以及简单了解购买动机(希望先有一个总体上的把握, 具体情况在第二阶段的调查中进行)
6.红罐王老吉的替代产品了解(希望先有一个总体上的把握,具体情况在第二阶段的 调查中进行)
由于罐装王老吉不是一个全新的产品,而将要制定的品牌定位战略,与消费者对罐装王 老吉已有的认知是否吻合,决定了该定位是否会被接受。所以必须先将消费者已有的认知以 及认知的来源进行研究。由于重点是了解现有用户,因此在消费者调研城市的选择上,仅在 红罐王老吉重点销区广东和浙南进行样本城市的挑选。成美项目组最终选择了广州、深圳、 温州——选择广州是因为广州的饮食文化包括凉茶文化均可以代表广东珠三角;选择深圳是根 据当时企业提供的资料,深圳的销售在加多宝公司排名第一,而深圳是外来人口众多,与广
州可能存在较大差异;选择温州是因为根据加多宝公司的建议,温州可以作为代表红罐王老 吉在浙南的典型市场。
2003年 1月 17日市场调查公司向成美和加多宝公司提交了第一阶段消费者调查数据报 告。调查结果显示红罐王老吉的现有用户存在相似的社会特征,主要是年龄上与普通饮料消 费者存在差异,15-20岁的用户明显较少。另外,调查发现三个城市消费者对红罐王老吉的 认知存在明显差异,具体为:
1.广州消费者对王老吉品牌的认知度为 97%,而对红罐王老吉的认知度为 87%,即部分 消费者知道王老吉而不知道红罐王老吉;深圳消费者对王老吉和红罐王老吉的认知度一致, 均为 86%;温州消费者对王老吉和红罐王老吉的认知度一致,均为 84%。这显示深圳和温州 的消费者可能对王老吉品牌的认知主要源自红罐王老吉;
2.广州消费者中饮用过红罐王老吉的仅占 42%,比例明显低于深圳(80%)和温州(78%);
3.半年内饮用过红罐王老吉的比例也存在明显差异,广州为 14%,深圳 55%,温州 59%。
4.在饮用红罐王老吉的场合/境况的研究发现,广州消费者最多是在身体不舒服时饮用,
占了 56%,其次是口渴时饮用,占 41%;深圳消费者最多是在口渴时饮用,占 73%,其次是身体不舒服时饮用,占 37%;温州消费者最多是在亲朋好友聚会时饮用,占 72%,其次是 口渴时饮用,占 51%,而身体不舒服时饮用的仅占 2%;
5.红罐王老吉的替代产品,即如果没有红罐王老吉,选择什么代替?广州消费者主要在 其他凉茶中选择,最多的是黄振龙凉茶和夏桑菊,而深圳和温州消费者则在可乐、茶饮料等 普通饮料中选择。
从消费者第一阶段的调研可以看出,以广州为代表的凉茶文化深厚地区的消费者,对红 罐王老吉的认识主要是来自他们对王老吉品牌的认知,他们非常了解凉茶、了解王老吉品牌, 这种传统的代代相传的认知使他们对红罐王老吉的产品有了“清热解毒、治疗感冒、祛湿等” 功效认知,因此他们饮用红罐王老吉更多是在身体不舒服时。
深圳的消费者对红罐王老吉的认知主要来自红罐王老吉产品自身,包含成分、产品上的 说明文字等,还有来自身边的广东朋友介绍,他们一方面知道红罐王老吉是凉茶,另一方面 认为红罐王老吉是饮料,他们在身体不舒服和平时口渴时都饮用红罐王老吉。
温州的消费者对红罐王老吉的认知完全来自红罐王老吉自身,他们通过产品包装上知道 红罐王老吉是凉茶,但他们将红罐王老吉完全当成普通饮料在消费,只有 2%的消费者在身体 不舒服是选择红罐王老吉,结合对加多宝公司一线人员的调研以及项目组对温州市场一线走 访的情况,温州消费者饮用红罐王老吉主要是在餐饮渠道,这与加多宝早期在温州采用的营 销方式有关。
在浙南这个并非王老吉大本营的地区,红罐王老吉能占有较大的市场份额,与当年加多 宝的营销方式有必然的联系——由于浙南地区餐饮业发达,加多宝公司加大了在餐饮渠道的推 广,并且红罐王老吉在餐饮渠道大规模使用促销小姐(啤酒促销小姐是常见的,但饮料促销 小姐应该算加多宝公司首创),此外,浙南地区经济收入高,当地消费者对于吉祥文化的认 同等诸多因素共同导致了红罐王老吉在这片市场的旺销。
第一阶段消费者调研的数据,直接为第二阶段调研对象的甄选提供了可靠依据,指导成 美项目组寻找到有代表性的消费者进行焦点小组访谈。
成美在定位研究时,严格坚持采用多个角度研究论证。这是因为任何一个角度如企业总 部高管或者企业一线员工都存在自己熟知和自己陌生的领域,即每个角度都有其价值和欠缺, 为了更完整的更客观的了解市场,理解消费者认知的形成,成美一直坚持多角度,渐进式的 定位研究。以避免犯“盲人摸象”的错误。因此,在市调公司进行消费者电话调查的同时,成 美项目组展开了经销商的专家访谈,希望从企业外的合作伙伴的角度了解红罐王老吉的市场 情况,调查对象主要是与加多宝有良好的合作关系,代理罐装王老吉半年以上,同时也代理其他饮料的经销商,具体有:
荔湾舜记蔡舜、白云顺发周启洪、海珠君悦朱少委、天河永昌余昌男、常平光华李华、 黄江龙盛黄玉龙、樟木头鸿辉辉哥、虎门恒益兰姐、莞城意兴苏泽声、深圳黄记批发黄老板、 玲玲批发赵玲、林兴批发林太、沙井东源李老板、永明李老板、龙发刘老板、温州乐清朱金雷、柳市汇丰行李海勇、浙南市场陈巧明、永嘉黄田镇李秀良、虹桥许秀媚等。
在对这些长期在一线的经销商的调查中,成美项目组发现大部分经销商们也并不认同红 罐王老吉是一个“凉茶”,他们认为红罐王老吉是一个“饮料”, 广东经销商们认为红罐王老吉 不是凉茶的原因主要是红罐王老吉的价格较高,比当时其他品牌的包装凉茶高出 2倍左右, 而且口味偏甜、药味太淡。而在浙南,由于加多宝多年来弱化红罐王老吉的凉茶身份,浙南 经销商认为红罐王老吉是一个高档的、吉祥的饮料。
在制定定位战略一开始的基础资料收集阶段,成美就发现加多宝公司出于对凉茶市场规 模有限的考虑,刻意弱化了凉茶品类身份,如在推广中从不提及凉茶具体功效,只是笼统的 说健康,因此红罐王老吉的身份在这种含糊其辞的推广下变得越发模棱两可,尤其是对于浙 南市场消费者来说,为什么选择王老吉不清晰,这正是第二阶段消费者调研的重点内容。
2003年 1月 21日,根据定位研究的要求,成美将整理出第二阶段调研目的和调研具体 内容提交给蓝田公司。成美在研究定位的过程中,经常会需要与市场调查公司合作,但通过 多年的合作经验,成美一直坚持提供市场调查公司调研的目的,并将不同目的根据重要程度 分级,以此保证核心内容得到足够多的时间和询问顺序上的重点考虑,并且成美坚持对核心 目的进行多角度询问方式,通过进行互相印证来确保核心目的的充分了解。
除了提交调研目的,成美还会将具体调研内容提交给市场调研公司(专业的市场调研公 司往往在成美提交的调研内容上还能进行补充和修正)。
在调研目的之下,成美将根据前期的二手资料收集、企业内部外部专家访谈的结果,提 交最可能达到调研目的的调研内容,而且对于关键目的提供多种调研内容来共同进行,这两 个文件其实是确定了调研向消费者“问什么”,最后成美需要市场调研公司的专业人员编制成 问卷大纲或问卷,这里主要是“如何问”。
为了确保调研顺利进行,在正式执行之前,成美一方面会参与市场调研公司的试访,另 一方面成美会自行进行试访,尽力确保消费者认知的获取不会受到诱导,不会因为问卷设计 导致消费者的“非自然状态产生”(有时候消费者会因为太想配合主持人,而出现脱离常态,如出现为企业出谋划策的现象,他们一不留神就从消费者变成企业市场内部人员)。 成美在多年和企业的合作中发现,越来越多的企业在运用专业的市场调研公司的力量,但是企业往往很难仅仅通过市场调查公司的力量解决战略问题或者说销量问题,有和成美合
作的企业曾经问过我们,为什么同样是使用市场调查,企业就没有通过消费者调研得到定位, 而成美可以。对此我们的理解是,这是因为向消费者问问题不难,最难的是知道“问什么”, 这就是大家所说的“发现问题就解决了问题的一半”。而目前企业包含市场调研公司恰好没有 掌握问什么的能力。 市场调研公司的不能解决“问什么”的关键在于其经营模式,比如首先市场调查公司与专 业咨询公司相比,一般没有从企业获得到足够多的费用和时间,而且他们的研究人员一般手 上有多个项目在同时进行,这就导致市场调查公司对企业的投入无论是时间还是精力都是非 常有限的,因此对企业及面临的问题无法有一个深入的了解,也就难以形成有针对性的具体 的调研目的。其次,目前市场调研公司的收费模式基本是根据调研的样本量和调研方法决定 的,换句话说主要是调研执行情况决定收费多少,而研究这块很难有得到价值体现,这会很 大程度影响研究人员在市场调研公司的研究空间和受重视程度,也很难吸引到有实力的研究 人员。 而企业不能提出“问什么”,除了不如专业咨询公司旁观者清外,企业人员往往需要花费 太多的精力处理紧急的事宜,而战略是重要而非紧急的事情,企业人员对战略的思考同样缺 乏大块的系统的时间。
通过与蓝田公司的充分沟通,完成了第二阶段调研焦点小组座谈会的访问大纲,并且与 座谈会主持人程远红小姐进行了非常充分的沟通,让主持人对调研的目的,重点内容有了完 全的理解,从而能更好的座谈会上进行有价值的追问与深挖。
由于在消费者调研过程中,有时候可能发现调研某个目的无法通过消费者调研方式达成, 这需要成美项目组迅速讨论出新的研发计划和方法;有时候会发现问卷的大纲的设计可能存 在提问方式容易让被访者产生歧义或者容易引起被访者的反感等问题;有时候会发现根据问 卷大纲的提问前后顺序对消费者的回答会产生逻辑影响;有时候会发现座谈会中某个被访者 过于强势从而主导了其他被访者的情况需要立即处理等;而且随着调研的进行可能出现新的 对定位方向有重大影响的内容需要追加到问卷中,这些所有的问题都需要研究人员现场反应,
所以成美的定位研究组全程现场监控焦点小组座谈会,并根据访谈情况立即进行调整。